Вещь года № 19: провокационная косметика

Помада-пенис авторства Исамайи Френч вышла годом ранее, но в России получила порцию пристального внимания именно в 2024-м — после появления бренда Isamaya на полках «Золотого Яблока». Впрочем, неоднозначная реакция на футляр проявляется по обе стороны РФ: сразу после релиза бьюти-директор британского Glamour Фиона Эмблтон описывала свои попытки накраситься ею в метро под вопросительные взгляды пассажиров, а российскую визажистку Арину Шабанову из-за этой помады уже дважды задерживали на досмотре в аэропорту.

При этом всем Исамайя Френч — одна из самых талантливых визажисток 2020-х — с помощью упаковки отсылает вовсе не к голой провокации: если посмотреть на косметику в постоянной коллекции, станет очевидно, что ее визуальная тема — БДСМ-эстетика, в которую помада-член вписывается как нельзя лучше.

А теперь о главном: под тяжелой крышкой скрывается… самая обычная помада. Без выдающихся способностей и драгоценных компонентов в составе. Исамайя Френч говорит, что хотела выпустить «просто хорошую красную помаду» — но без провокационной упаковки вряд ли смогла бы привлечь столько внимания к базовому продукту.

Благодаря Исамайе мы в очередной раз убедились: секс все еще хорошо продается, правда, теперь для этого не нужны эротические кампейны в духе Тома Форда из нулевых. Объективации настоящих людей можно избежать, переключившись на игру в ассоциации, — это прекрасно работает на примере с косметикой. Правда, не всегда это реализовано изящно: например, запуск туши Vivienne Sabo в форме вибропули сопровождался крайне спорной рекламой.

Российские бьюти-бренды, несмотря ни на что, тоже экспериментируют с темой секса: вдохновляются классическими примерами нейминга, как у туши Too Faced Better Than Sex или румян Nars Orgasm, помещают на упаковку многозначительные фотографии, ищут формы с намеками. Но до смелости Исамайи Френч всем далеко. Скорее всего, ее помада надолго останется самым ярким образцом sex-sells-маркетинга.

Фотография на обложке