Зумеры и миллениалы покупают по-разному. Но как именно? Мы провели исследование

О том, что представители разных поколений по-разному выбирают одежду, снят не один тикток. Самый расхожий пример — носки: зумеры покупают высокие носки, миллениалы — короткие. А какие носки покупают иксы? А главное — где?

Чтобы разобраться в шопинг-предпочтениях россиян разного возраста, мы попросили команду Т-Аналитики подготовить список магазинов, где чаще всего совершают покупки люди разных возрастов, а затем отсортировать по категориям: одежда, обувь, красота, аксессуары и спорт. Ниже — данные и самые интересные выводы из них.

Как мы считали: взяли топ-50 магазинов во всех категориях (одежда и обувь, аксессуары, красота и спорт) и выделили для каждого поколения те магазины, где доля покупок у представителей этого поколения больше, чем у двух других поколений, вместе взятых.

Пример: доля покупок поколения Z в «Золотом яблоке» — 51%. Это значит, что доля покупок поколений X + Y в этом магазине 100% − 51% = 49%. 51% больше 49%, поэтому «Золотое яблоко» попадает в топ любимых магазинов поколения Z.

У поколения X всего два таких магазина — Atomy и Avon. И оба — представители сетевого маркетинга.

У поколения Z набралось сразу 9 магазинов, где они закупаются чаще остальных поколений: четыре из них — недорогая обувь и одежда Street Beat, Befree, «Твое» и New Yorker; три — украшения Nika, Viva La Vika и Pan Club; два — косметика «Чудодей» и «Золотое яблоко».

В нашей выборке топ-магазинов оказалось 157 строчек, и в 142 из них доля покупок миллениалов больше, чем иксов и зумеров, вместе взятых. Это легко объяснить: люди, родившиеся в 1981—1996 годах, — это самые активные покупатели прямо сейчас, они обеспечивают себя, а еще могут совершать покупки для своих детей и родителей.

Мы не будем показывать вам все 142 магазина, хватит и топ-10: в нем 4 магазина с украшениями — Sbleskom, Miuz Diamonds, Avgvst и Island Soul; 4 с одеждой (в том числе детской) — Calzedonia, Incanto, Sela и «Бубль-гум»; 2 с товарами для спорта — Desport и «Спорт-марафон».

…кроме трат зумеров на аксессуары!

Как мы считали: взяли общую сумму покупок каждого из поколений в каждой из категорий и разделили на количество транзакций — так мы получили средний чек в разрезе поколений и категорий.

У трех рассматриваемых поколений примерно равны средние чеки на косметику (от 1 445 до 1 953 рублей), спортивные товары (от 3 264 до 3 871 рубля), чуть больше разрыв в чеках на одежду (3 055—3 711 рублей) и обувь (2 508—3 236 рублей). Кстати, во всех категориях самый низкий чек у зумеров, а самый высокий — у иксов.

Разница между поведением людей разного возраста заметна при покупке аксессуаров: средний чек в этой категории у иксов 9 042 рубля, у миллениалов — 8 393 рубля, а у зумеров — 4 835 рублей.

Как мы считали: для каждого из поколений посмотрели долю трат (в рублях) и покупок (в количестве транзакций) в разрезе категорий.

Как мы считали: для каждого из поколений посмотрели распределение транзакций в течение года по месяцам и в разрезе категорий покупок.

Самая объемная часть исследования — списки магазинов, где чаще всего совершают транзакции представители поколений X, Y и Z, разделенные на 4 категории покупок: одежда и обувь, аксессуары, красота и спорт.

Этот список во многом совпадает у трех поколений — это российский и зарубежный массмаркет (Gloria Jeans, O’stin, Befree, «Син», Maag и другие) и магазины-дискаунтеры (Familia). Из магазинов, специализирующихся на обуви, с большим отрывом взлетел вверх Kari: у иксов и миллениалов он занимает второе место, у зумеров — пятое.

Топ-10 косметических магазинов практически идентичен, разве что магазины меняются местами. Из интересного: Atomy входит в топ-10 только у поколения X, «Чистый дом» — только у миллениалов, 7 Days — только у зумеров.

Эта категория покупок — единственная, где топ-3 магазинов совпадает у всех трех поколений: Sunlight, Sokolov и «585 Золотой».

У зумеров «кроссовочные» магазины Street Beat и Amazing Red вышли на второе и третье место, миллениалы и иксы тоже их любят, но предпочтение отдают более консервативным сетевым магазинам. Набор брендов подсказывает: похоже, что в основном в спорттоварах покупают кроссовки на каждый день, а вовсе не вещи и обувь для спорта.

В исследовании нам попалось несколько нетривиальных мест для шопинга, и мы решили пристальнее всмотреться в их посетителей. И вот что обнаружили.

Интернет-магазины футбольного клуба «Зенит» и хоккейного клуба «Салават Юлаев» попали в списки любимых спортивных магазинов у всех поколений: «Зенит» — на 11—14‑е места, а «Салават Юлаев» — на 17—19‑е места. Вот это да!

Магазин «Клевое место» — на 8-м месте по популярности среди спортивных магазинов у иксов (и на 14-м месте у поколений Y и Z!), а кроме него: «Рыбачок», «ОхотАктив» и «Мир рыбака» — все они попали во вторую, третью и четвертую десятку у всех поколений.

Конечно, первую десятку популярных магазинов аксессуаров занимают мультибрендовые магазины и массмаркет-украшения, но в топ-50 также попали целых три монобрендовых магазина: Avgvst — на 44-м, 15-м и 20-м месте у поколений X, Y и Z соответственно, а Moonswoon и Alohagaia на 44-м и 45-м месте в списке магазинов, где покупают украшения зумеры.