Как живут инди-марки? Второй выпуск об экономике российских брендов — отвечают Zoe San

Дизайн Zoe San не привязан к трендам: в коллекциях может промелькнуть леопардовый принт или парка на кулиске, но не в угоду тенденциям, а потому, что эти вещи отлично укладываются в ДНК марки. Наши читатели особенно любят романтичные повседневные платья Zoe San — они не раз попадали в наш еженедельный топ самых популярных вещей.

Еще одна визитная карточка Zoe San — съемки, больше похожие на фотосет с подругой, чем на каталог интернет-магазина.

Изначально создавать одежду основательницы марки начали независимо друг от друга: Екатерина долгое время работала в продажах одежды, тогда она и начала осваивать пошив, а Наталия была коммерческим директором в чайной компании в Китае, где купила себе швейную машинку и прошла курсы кройки и шитья.

Как им удалось основать такую самобытную марку, выпускать новинки каждую неделю и не тратить на маркетинг половину бюджета, рассказывают основательницы Zoe San Наталия Алексеева и Екатерина Пелипенко.

У нас обеих очень похожий вкус, хотя в жизни мы выглядим по-разному. Нам правда очень повезло: когда мы впервые встретились, за пять минут показали друг другу кучу фотографий того, что нам нравится, и оказалось, что это практически одно и то же. Так что творческий процесс в каком-то смысле компилирует наши общие вкусы: мы создаем дизайн вдвоем — садимся и обсуждаем, кто что видел, чем вдохновился и что хочет сделать, а итог передаем конструктору. Каждое изделие имеет свой цикл производства, в течение этого времени мы постоянно вносим правки. Одно изделие может создаваться несколько месяцев, это длительный процесс, очень творческий.

Мы всегда думали, как же скучно выглядят изделия в обтравке и как классно было бы увидеть их в движении, в сочетании с другими вещами. Мы тоже пытались делать съемки на белом фоне, но поняли, что это не наш путь. Даже наши клиенты это заметили и сказали, что они любят Zoe San в том виде, в котором он был задуман: такие съемки — это наша ДНК.

Есть вещи, до которых руки уже не доходят: если бы все было сделано и нечем было бы заняться, то, конечно, мы бы сделали фотографии в обтравке. Первоочередное — это показать вещь в жизни.

У нас два производства. Чтобы мы могли выплачивать зарплату, сотрудники должны быть равномерно и постоянно загружены, поэтому мы не шьем капсулы, а выпускаем новинки каждую неделю.

Один цех свой. Он находится в Москве, шьет тестовые образцы и пробные партии вещей для продажи: например, 5—10 изделий, чтобы посмотреть на спрос. Также этот цех дает нам возможность экспериментировать, шить более интересные вещи из более сложных материалов.

Второй цех — на аутсорсе в Иваново, мы с ним работаем уже 7 лет. Этот цех отшивает большие партии того, что уже было сшито в экспериментальном цехе в Москве. Туда же отдаем большие партии — 100, 200, 300 постоянных изделий, которые мы шьем уже много лет. Оба цеха работают сообща — обсуждают технологии пошива и обработки.

В нашем цеху есть оборудование, которого нет в другом. Плюс наши швеи могут потратить на одно изделие хоть целый день: рубашки, парки, брюки, сложные детали — это все нужно очень аккуратно делать. Для многих людей изнанка изделия не важна, но вот мы не из них.

Европейские ткани мы покупаем небольшими отрезами — как правило, этот что-то красивое и уникальное для лимитированных коллекций из 10—20 изделий. А есть ткани, которые мы используем годами, их мы заказываем онлайн у постоянных поставщиков из Китая и Кореи большими партиями — в последние годы в Китае появляется все больше отличных по качеству материалов. Еще работаем с белорусскими и турецкими тканями.

Трикотаж закупаем в Италии. Например, небольшие партии пряжи Loro Piana и Brunello Cucinelli — наша зимняя коллекция 2024—2025 года была связана из нее. В сравнении с тканями с пряжей работать сложнее: результат невозможно предугадать, пока тебе не свяжут образец. Руководитель нашего трикотажного направления все время говорит: «Это будет смотреться по-другому».

С пряжей у нас работают частные мастерицы и трикотажный цех на аутсорсе. Мы им отправляем пряжу и образцы, они вяжут детали, а наш директор трикотажного направления уже в Москве все это сшивает: то есть вязка машинная, а сборка ручная.

Нет какой-то четкой скидочной системы, доля хаоса в этом вопросе довольно велика. С самого начала пошло так, что мы периодически даем скидки от души. Когда мы запустили бренд, у нас было с Катей больше свободного времени, мы много путешествовали и на это время делали на вещи скидки. Сейчас, если скидка в сезон, это максимум 15—20%, но зимнее платье летом может продаваться и с 40%-ной скидкой.

У нас колоссальная конкуренция по изделиям, по упаковке, по съемкам, по рилсам: скидки начали делать даже те, кто никогда их не делал, чтобы привлечь внимание. Люди привыкают к скидкам. Когда общая масса делает mid season sale, ты просто не можешь не поддаться этому влиянию.

В месяц мы отшиваем около 1 000 изделий. Остатков почти нет, а если что-то остается, уходит на распродажу.

Себестоимость производства в среднем составляет 30%: это ткань плюс пошив. Остальное  — это аренда (склада, цеха, магазина), зарплаты, административные расходы и прочее. 

Мы с Катей выполняем обязанности сразу нескольких сотрудников — дизайнеров, моделей, маркетологов, — поэтому не тратим на это отдельные деньги. Если нанять профессионалов на каждую должность в бренде, то цена изделий вырастет, наверное, раза в два. В нашей истории был год, когда мы играли в маркетинг со съемками и моделями. Тогда мы поняли, что стоимость у этого колоссальная. И вернулись к себе.

Насчет маркетплейсов у нас единое мнение — нет, это не наша площадка, она не соответствует ДНК бренда.

Первые четыре года существования Zoe San мы очень активно участвовали в маркетах: летали в Питер, Абрау-Дюрсо, Казань. Сейчас нам это не нужно: маркеты хороши тем, что молодые бренды на них наращивают аудиторию и активные продажи. У нас уже другие пути работы — мы собрали базу лояльных клиентов и открыли собственный офлайн-магазин.

Мы очень хотим масштабироваться. В прошлом году у нас был акцент на узнаваемость бренда и на расширение аудитории, сейчас — работаем на наращивание производства.

У нас есть бизнес-план, но мы очень гибкие и быстро перестраиваемся исходя из реальности — погодные условия и прочее. В этом нам помогают собственный цех и трикотажное направление: мы можем быстро менять приоритеты по производству ассортимента.